Mario Persona*

Sabe quem inventou o Papai Noel? A Coca-Cola. Bem, o Papai Noel já
existia antes, mas ele era magro. Só foi engordar mesmo na década
de trinta, quando sua imagem foi contratada pela empresa que ainda
não tinha inventado a Coca Light.

A figura do velhinho barrigudo e simpático que hoje vemos nos
anúncios foi uma criação do artista Haddon Sundblom que, por sinal,
era seu próprio modelo. Nariz e bochechas vermelhas deixavam claro
que refrigerante não era exatamente a bebida preferida do modelo-
artista.

Por 33 anos os dois velhinhos -- criador e criatura -- mandaram
bem e acabaram fixando na mente do público um dos mais marcantes
símbolos de todos os tempos. Quer saber o segredo da Coca-Cola? O
da fórmula eu não posso contar aqui, mas o do Papai Noel eu conto.

Como fez Walt Disney, ressuscitando Branca de Neve e a Bela
Adormecida de empoeiradas fábulas de domínio público, a Coca-Cola
recontou uma velha história acrescentando requinte, apelo visual e
consistência. O novo Papai Noel pasteurizado substituiu velhos
Papais Noéis magros, gordos, altos e baixos e com um guarda-roupa
que, além do vermelho, incluía o verde, o azul, o violeta, e até
casaco de peles. A nova história prevaleceu.

São as boas histórias que constroem os comportamentos, só
alterados por histórias ainda melhores. Quando você tenta vender
algo para alguém, o que faz nada mais é do que contar uma história
boa o suficiente para substituir aquela que a pessoa tem em mente.
Qual? Que seu produto é caro, que não tem qualidade, que o do
concorrente é melhor, que não precisa comprar agora, que há coisas
mais importantes etc. Somente uma história melhor poderá causar um
reset mental, reprogramar o cérebro do cliente e puxar a sardinha
para a sua brasa.

O estado da arte da propaganda continua sendo sua capacidade de
contar boas histórias, e uma das mais belas é, sem dúvida alguma, a
contada por Baz Luhrmann. Protagonizada por Nicole Kidman e Rodrigo
Santoro, essa história perfuma nossas mentes com um aroma visual de
"Channel No. 5" que permanece.

À semelhança do Papai Noel da Coca-Cola e dos clássicos da Disney,
a história de 120 segundos tem como música de fundo, de Claude
Debussy, campeã de downloads no século 19 e presença obrigatória em
filmes românticos desde os irmãos Lumière. O cenário também é
familiar: "Moulin Rouge", filme de 2001 com a mesma Nicole Kidman.
A força da nova versão está em substituir a tragédia sombria do
filme por um romance de expectativa que deixa para a imaginação a
possibilidade de um final feliz.

No cinema o diretor quis ver Nicole Kidman pelas costas, fazendo
com que a bela personagem morresse de tuberculose escarrando
sangue. Na nova história o público a vê no final, também pelas
costas, só que agora perfumada e linda, com um "5" de diamantes
pendendo brilhante no decote de trás. Meu HD mental alegremente
substituiu a velha história pela nova.

Mulheres sempre foram o tema principal das histórias da propaganda
e Haddon Sundblom sabia disso. Ele esteve entre os artistas que
pintaram as "pin-up girls" usadas nos anúncios das décadas de 30 em
diante. O termo significa literalmente "garotas penduradas", por
representarem mulheres sensuais em calendários pendurados nas
paredes. Eram as modelos de então, uma profissão hoje muito
disputada por quem não sabe que a maioria vive pendurada e só uma
minoria não.

Apesar de ter imortalizado o Papai Noel como hoje o conhecemos,
não se sabe a razão de Haddon terminar sua carreira desfigurando a
história que ajudou a contar. Seu último trabalho, aos 73 anos, foi
uma Mamãe Noel para a capa da edição de Natal de 1972 da Playboy.
Não pegou. A nova Noel foi rejeitada pelas crianças não lactentes e
a história do velhinho rechonchudo continuou líder de audiência. Só
não se sabe até quando.

A crescente preocupação da sociedade com a obesidade e a corrida
das indústrias de refrigerantes rumo aos sucos, chás e bebidas
light acena para uma mudança da história que será contada no
futuro. Os meninos de antigamente podiam achar o velho Noel de bom
tamanho, mas os do futuro podem não acreditar em alguém que nunca
freqüentou uma academia. Além disso, com a consciência ambiental
das crianças de agora, quem irá achar legal um cara que explora
animais silvestres, gosta de chaminés e instala uma indústria em
pleno Pólo Norte?

*Mario Persona www.mariopersona.com.br é palestrante, consultor e
autor de Marketing Tutti-Frutti e Marketing de Gente.