Raúl Candeloro*

Robert Dolan, professor de Harvard e autor de Power Pricing (um clássico
sobre como estabelecer preços de produtos e serviços, infelizmente – e
inexplicavelmente – ainda sem tradução no Brasil), escreveu um artigo
sobre estratégia de marketing que é um clássico estudado em todos os
cursos sérios de administração e gestão.
Ele começa relembrando a máxima de Peter Drucker que diz as empresas
têm duas e apenas duas funções básicas: marketing e inovação. Fica
implícito que todo o resto é detalhe. O papel central do marketing (e,
conseqüentemente, das vendas) surge do fato que marketing é justamente
o processo pelo qual se cria valor para os clientes. Esse valor é criado
atendendo às necessidades dos clientes. Logo, uma empresa – segundo
Dolan – precisa se definir não pelos seus produtos ou serviços, mas pelos
benefícios que oferece aos clientes. Produtos ou serviços são apenas
maneiras de oferecer o benefício. (Diga-se de passagem que é um conceito
parecido com o do Clayton Christensen, que defende que apenas
“alugamos” um produto ou serviço temporariamente para obter um
benefício).
Ao criar esse benefício, a empresa passa a ter o direito de capturar parte
do seu valor através do preço que cobra. Para permanecer viva, uma
empresa deve sustentar este processo de criar e capturar o valor (lucro!)
através da sua estratégia de marketing. Para facilitar, os estudiosos do
assunto desenvolveram os famosos 5 C’s – cinco áreas que devem ser
analisadas para ajudar no planejamento da nossa estratégia:
1. Clientes: Quem são e que necessidades têm?
2. Companhia: Quais são as habilidades e competências que temos para
atender estas necessidades?
3. Concorrência: Quem mais compete conosco no atendimento destas
necessidades? Quais seus pontos fortes e fracos?
Colaboradores: Que perfil deve ter nossa equipe para atender estas
necessidades?
4. Contexto: Quais fatores externos podem ajudar ou atrapalhar nosso
crescimento?
De acordo com Dolan, responder estas perguntas nos leva diretamente ao
público-alvo desejado, ao posicionamento do produto/serviço e também ao
marketing mix (os famosos 4 P’s – Produto-Serviço/Preço/Promoção-
Propaganda/Praça-Distribuição).
Se mais empresas se preocupassem com esta parte estratégica, com
certeza teríamos menos vendedores apanhando de compradores todos os
dias, ouvindo as mesmas reclamações de sempre e tendo que negociar
apenas preço e prazo. Um dos motivos pelos quais passei a recusar
palestras puramente motivacionais, por exemplo, foi porque 90% das
vezes era convidado a motivar equipes cuja desmotivação vinha da
incompetência da liderança da empresa entender os conceitos básicos das
estratégias de marketing. Infelizmente, quem mais sofre com a burrice
estratégica são justamente os vendedores, por isso muitas vezes sua
desmotivação.
Já escrevi sobre isto mas volto a reforçar: para vender mais, diretores
comerciais e seus vendedores terão que ser cada vez mais estratégicos e
entender de finanças (justificando a aquisição do seu produto ou serviço),
marketing (posicionamento, preço, distribuição) e até mesmo gestão. Por
exemplo, canso de ouvir vendedores dizerem que venderiam muito mais
se a empresa baixasse os preços. Mas nunca ouviram falar em elasticidade
de preços, não sabem como se calcula, nem tem a mínima idéia do que
acontece com a lucratividade de uma empresa quando se dá 5 ou 10% de
desconto, por exemplo. A lucratividade pode facilmente cair de 50 a 70% ,
dependendo das margens, mas ninguém entende isto. Às vezes, nem a
liderança da empresa entende isto, remunerando a equipe por volume de
faturamento, e não por lucratividade. Aí o circo está armado, fica todo
mundo desmotivado e acham que o problema é de motivação. Não é – é
incompetência mesmo. Incompetência invisível é a maior fonte de
desmotivação que pode existir (quando ela é visível pelo menos podemos
fazer alguma coisa).
A única forma de sair desta armadilha é fazendo com que a empresa
inteira cresça. Ou seja, estudando, investindo em educação e fazendo com
que todo mundo na empresa entenda, da maneira mais clara possível,
como é que se ganha dinheiro ali. Porque, acredite, pouca gente tem idéia.
Se todos na empresa entenderem os 5 C’s já será um grande passo.

*Raúl Candeloro é palestrante e editor das revistas VendaMais®, Crescimento Pessoal
& Motivação® e Liderança®, além de autor dos livros Venda Mais, Correndo Pro Abraço
e Criatividade em Vendas. Formado em Administração de Empresas, é responsável
pelos sites VendaMais® e www.gestaoemvendas.com.br. Atualmente faz mestrado de
empreendedorismo no Babson College (www.babson.edu).