*Raúl Candeloro
Depois de ter lido, literalmente, centenas de livros sobre vendas, marketing, gestão e estratégia, criei um círculo de especialistas em diversas áreas, cujo trabalho acho mais relevante e com o qual me identifico tanto pessoalmente quanto profissionalmente.
Um dos meus preferidos é, sem dúvida alguma, Frederick Reichheld, hoje o maior especialista em lealdade de clientes do mundo. No seu livro, A Pergunta Definitiva (Editora Campus), Reichheld, depois de anos de estudos, acabou concluindo que as empresas não precisam fazer estudos quilométricos sobre satisfação dos clientes, aplicando questionários intermináveis e depois tentado achar significado no meio daquele “bando de dados“. Pelo contrário, a lealdade dos clientes pode ser medida de maneira muito mais simples, fazendo apenas uma única pergunta, a pergunta definitiva, que dá justamente o título ao livro: “Você nos recomendaria a um amigo?”.
Reichheld separa as respostas em três tipos, numa escala de 0 a 10; sendo o zero, “definitivamente não”, e o dez, “definitivamente sim”:
- de 0 a 6: detratores
- de 6 a 8: neutros
- de 8 a 10: promotores
Para saber como vai o índice de lealdade dos seus clientes, sua empresa precisa simplesmente calcular o seu índice net promoters, ou seja, comparar a quantidade de promotores com a quantidade de detratores que ela tem. Se o número for positivo (mais promotores do que detratores), ótimo. Nesse caso, deve-se investigar por que essas pessoas são fãs, recomendam, são leais, e como isso pode ser aplicado para melhorar os três índices. Se o número for negativo (mais detratores do que promotores), deve-se investigar por que essas pessoas não estão satisfeitas e o que pode ser feito para transformá-las, primeiro em neutras, depois em promotoras.
Seja qual for o resultado, a empresa começa a ter uma visão clara das expectativas, exigências e até mesmo das frustrações dos clientes, permitindo ações, tanto táticas quanto estratégicas, que melhoram a lucratividade da empresa e o seu sucesso em relação aos concorrentes.
Reichheld resume como as empresas com maiores índices de lealdade tratam seus clientes de maneira direta e fácil de entender. É a regra de ouro: “Trate os outros como gostaria de ser tratado e faça aos outros o que gostaria que fizessem a você”. Funciona, dá lucro, diferencia e, o melhor de tudo: faz com que vivamos num País melhor. Como profissionais de vendas, temos a oportunidade, todos os dias, de servir e ajudar nossos clientes a resolverem seus problemas, através dos produtos e serviços que vendemos. Essa é a visão do vendedor competente. É o que Reichheld chama de “lucro bom”.
O contrário do “lucro bom” é o “lucro ruim”. “Lucro ruim” é aquele baseado na esperteza, na malandragem, em enganar e ludibriar o cliente. É o vendedor amador, imediatista, que só pensa na sua meta, na sua comissão e em si, e que, por causa desse comportamento, provoca o estigma e o estereótipo negativo que temos hoje em relação ao cargo “vendedor”. O lucro bom é positivo, construtivo e duradouro. O lucro ruim é negativo, destrutivo e de curto prazo.
Felizmente, tudo isso é fácil de resolver. Na dúvida, lembre-se sempre da regra de ouro: “Trate os outros como gostaria de ser tratado e faça aos outros o que gostaria que fizessem a você”.
Raúl Candeloro ( Este endereço de e-mail está protegido contra spambots. Você deve habilitar o JavaScript para visualizá-lo. ) é palestrante e editor das revistas VendaMais®, Motivação® e Liderança®, além de autor dos livros Venda Mais, Correndo Pro Abraço e Criatividade em Vendas. Formado em Administração de Empresas e mestre em empreendedorismo pelo Babson College, é responsável pelo portal www.vendamais.com.br
