Mario Persona*

Prato do dia: "Pirâmide à Cambalhota". Onde? Em seu jornal.
Página? Oras, em todas. Trata-se da pirâmide invertida usada na
redação da notícia. Montar um jornal é como montar um quebracabeça.
Não é nada fácil fazer textos e anúncios se encaixarem
direitinho para evitar espaços em branco ou sobrar letrinhas. Aí
entram os truques do ofício.
Um artifício é mexer no tipo, tamanho e espaçamento da fonte, que
é a letrinha que você lê. Outro truque é o da pirâmide invertida.
Hein? Pense numa pirâmide invertida. Pensou? Agora imagine ela
fatiada. Imaginou?
A primeira fatia, lá em cima, é a mais larga, mais grossa, mais
suculenta. Hmmm...! Contém a parte principal da notícia, o filé.
Título, subtítulo e primeiro parágrafo dão o recado. Tudo o que
precisa ser dito está ali. A fatia logo abaixo, menos densa, repete
tudo com outras palavras e acrescenta alguma informação menos
relevante. E assim vai.
À medida que você desce, a importância dos parágrafos diminui. O
texto que sobra no cumezinho da pirâmide lá em baixo é
perfeitamente descartável. Todos os outros, com exceção dos
primeiros, também. Moral da história: o jornalista escreve a
síntese da notícia logo de cara e depois vai repetindo com outras
palavras o que já disse.
No português do Dicionário Houaiss isso é chamado de tautologia,
"o uso de palavras diferentes para expressar uma mesma idéia". Em
português de açougue isso é encher lingüiça. Não entendeu? É dizer
a mesma coisa de outra maneira.
Isso serve para facilitar na hora de podar a notícia e completar o
quebra-cabeça da página. Chegou notícia de última hora para
encaixar? É só podar as outras de baixo para cima que não vai fazer
muita diferença. E o que isso tem a ver com você?
Bem, se não quiser perder tempo lendo jornal, leia apenas o título
e um ou dois parágrafos para conversa suficiente para jogar fora na
roda de amigos. Mas não é só o leitor avisado que
está fazendo isso.
Toda essa nova geração de Internet que escreve 'você' como 'vc',
'teclar' como 'tc' e 'demais' como 'd+' também lê assim. E acha
'blz'. Essa geração é sintética na comunicação e não vai perder
tempo lendo ou ouvindo aquele lero-lero da
comunicação convencional.
Pra começar, a garotada que mamou no mouse não lê como eu leio.
Aprendi a ler da esquerda para a direita e de cima para baixo.
Letrinha por letrinha. Só que o cérebro não funciona tão linear
assim. Ele processa um montão de coisas simultaneamente, umas aqui
perto da orelha esquerda, outras lá sob aquela clareira no topo, e
mais um bocado logo acima da nuca. E como você acha que o garoto da
geração videogame lê páginas de Internet?
Não lê. Ele faz uma varredura aleatória e alternada, como se
estivesse esperando um míssil sair do canto, um buraco surgir no
piso da tela ou um caça aparecer no centro. Do jeitinho que o
cérebro faz em uma tela multidimensional. E daí?
Daí que se você quiser se comunicar com a nova geração vai
precisar criar mensagens coloridas, sintéticas e cheias de emoção.
Vai falar e escrever com o grafismo de um videogame, o minimalismo
de um chat e o romantismo de um arrepio. Ou seu cliente vai clicar
na voz do concorrente.
Informação não é mais importante. Há toneladas dela disponíveis
por aí. Virou commodity, carne de vaca, arroz de festa. O que
importa agora é o que importa. O resto é cume de
pirâmide invertida.
Mas não pense que mensagem sintética seja o mesmo que mensagem
mutilada. Não é. Sua síntese deve conter todas as letras para
evitar algum mal-entendido.
Nem imagino a crise conjugal que uma coluna social pode ter
causado com a falta de uma letrinha -- um tesinho pequenininho
assim, ó. Sob a foto de uma sorridente futura mamãe que aguardava a
chegada do encantador filhinho Rodrigo, vi uma legenda que dizia:
"Verônica aguardando ansiosa a chegada do encanador Rodrigo".

*Mario Persona www.mariopersona.com.br é palestrante, consultor e autor de
Marketing Tutti-Frutti e Marketing de Gente.