Parte 3/3

J. E. Gomes

- Exemplo de Aplicação -

Quando se fala em marketing a primeira coisa que vem à mente é propaganda, trade shows, promoções e assim por diante. Não se pensa em planejamento mercadológico e análise competitiva. Marketing pode ser descrito como: atingir os clientes certos com os produtos e serviços adequados a um preço justo e custos menores. Essa é a base para se pensar nos elementos chave de um plano para êxito da companhia. Esses elementos chave incluem dados internos e externos, tais como: • Informação sobre os clientes - quem são, onde estão, suas necessidades e desejos, quando, quanto e o que eles compram, • Informação com relação às características e benefícios dos produtos e serviços e como eles estão relacionados com o perfil dos clientes (mercado alvo), • Informação relativa aos produtos e serviços da competição, métodos de venda, preços e incentivos, • Informação necessária ao estabelecimento dos preços, • Informação com relação aos meios melhores e de menor custo para se atingir os clientes potenciais através de esforços promocionais e de vendas. Marketing é complexo. Requer um balanceamento entre todos os fatores para ganhar participação de mercado e permanecer lucrativo.
Com preços cada vez mais reduzidos e margens mais apertadas, o desafio é vender mais e reduzir as despesas de vendas, muitas vezes apenas para se manter o equilíbrio das contas. Pontos fundamentais, entre outros, que auxiliam os esforços de marketing são: conhecer os clientes de nossos clientes e clientes em perspectiva; definir mercados alvo específicos – áreas de oportunidade que mais provavelmente terão pessoas que vão comprar; os competidores que estão focalizando esse mercado, seus perfis, como são percebidos pelo mercado, suas mensagens de propaganda e promoção; mix correto de mídia para alcançar os clientes com as mensagens adequadas. O planejamento de marketing é importante porque ajuda a focalizar os produtos e serviços sobre os clientes que tem maior probabilidade de comprar levando em conta variáveis tais como preço, competição e condições econômicas. Também é importante saber se o mercado está crescendo e se estiver, quanto rápido. As respostas vão formatar a estratégia. Para se saber quem vai comprar é preciso coletar informação do tipo: como os clientes usam o produto?; quais características são mais importantes?; como o produto vai ajudar o cliente, ou seja, quais são os benefícios?; quais são os ciclos de compra dos clientes?; quanto compram a cada vez?; quanto compram anualmente?, etc.. Respostas a essas perguntas ajudam a identificar quem deveríamos estar tentando atingir e tendências que podem afetar o como e quando promover os produtos/serviços. Um bom banco de dados de marketing é uma ferramenta inicial eficaz para coletar e manter a identificação do perfil do cliente. Desta forma pode-se identificar os melhores clientes para os produtos e serviços e o que fazer para mantê-los como clientes por muito tempo. Entretanto, é preciso desenvolver um plano para dar continuidade ao relacionamento com a base instalada assim que se começa a construí-la. Todas as pesquisas passadas e presentes mostram que a base instalada é muito importante para qualquer organização. Aproximadamente 50% das receitas vêm de clientes já existentes; para cada dólar investido na compra inicial outro dólar é investido em produtos e serviços “aftermarket”; boa parte das receitas se origina de referências de clientes existentes reduzindo os custos de venda.
Sabendo usar, o marketing direto e o telemarketing são excelente ferramentas para manter o relacionamento com os clientes entretanto, embora muito eficazes, seminários, mala direta e o próprio telemarketing tendem a ser sub-utilizados. As técnicas de propaganda e promoção precisam ser ajustadas para se adequar às estratégias de marketing. Como auxiliares de planejamento temos as bases de dados dos sistemas de gerenciamento e gestão (ERPs) que proporcionam uma infinidade de informações que podem acelerar o processo de análise e tomada de decisão a partir de informações inclusive financeiras e contábeis. A título de exemplo vamos considerar os dados abaixo, de forma resumida (o volume que se pode obter é absolutamente maior), extraídos da base de dados de nossas ferramentas e ver como podem nos auxiliar na análise do que está ocorrendo com nosso produto, digamos BZK, com ciclo de vida em crescimento, destinado ao emergente ramo atacadista de bebidas. Sabemos que nossos clientes revendem principalmente para restaurantes, lojas de conveniência e adegas que solicitam entrega imediata e por isso é fundamental possuírem estoque quando recebem os pedidos. Os pedidos semanais estão na faixa de $500 a $10,000 e anuais na faixa de $10,000 a $450,000. Como somos os principais fornecedores nesse mercado não nos preocupamos com informações a respeito de nossos competidores (participação de mercado, reputação, produtos/serviços, preços, constituição da força de vendas, práticas comerciais, promoção, etc.). Nossas despesas com propaganda e promoção, como porcentagem das receitas de vendas, foram de 2% em 1999, 2,1% em 1998 e 2,6% em 1997. O retorno sobre as vendas foi de 3,6% em 1999, 4,2% em 1998 e 4% em 1997 e a margem bruta de 41,1% em 1999, 47,6% em 1998 e 50,18% em 1997. As vendas de nossa companhia vêm crescendo na ordem de 30% ao ano. Dessas informações, vemos que o retorno sobre as vendas está declinando o que sugere explorar as despesas. A margem bruta também está em declínio. Será que o problema está no custo dos bens vendidos? Como as vendas da companhia vêm aumentando, será que outros produtos estão sustentando BZK? Sendo o mercado emergente, isto sugere promover o produto em áreas de potencial ainda não influenciadas pela concorrência. Entretanto, que informações temos a respeito da concorrência?
Esses mesmos dados, associados a outros obtidos a partir das mesmas ferramentas, nos permitiriam dar continuidade à análise de marketing e fazer uma análise detalhada da força de vendas, organização e gerência, suporte, etc. de forma que poderíamos tomar decisões fundamentadas de impacto para a operação. O nosso objetivo não é discutir marketing ou finanças, mas mostrar que é preciso saber o que fazer com os dados proporcionados por essas ferramentas automatizadas fantásticas que reduzem drasticamente o tempo investido na coleta de dados reduzindo também o tempo para tomarmos decisões fundamentadas e enfrentarmos a concorrência de modo mais eficaz.