Parte 1/3

J. E. Gomes

Num bate papo amigo durante um almoço com um diretor de marketing para a América Latina de uma multinacional da área de informática (ele orientado para o cliente) falávamos sobre as novas ferramentas (MRP, ERP, CRM, Call Center, Help Desk, outras tantas siglas, etc.) e sua integração e utilização, ou melhor, não utilização, para aperfeiçoar o nosso relacionamento com os clientes haja vista ser este um dos objetivos das mesmas. No meio do bate papo ele disse uma frase que não sabemos de onde surgiu originalmente ou se foi criada num súbito momento de alta lucidez e que nos fez refletir, conversar com usuários e provedores para compreender a situação e escrever este primeiro de três artigos que visam: • alertar os executivos para evitar a implantação de ferramentas poderosas e valiosíssimas como um mero acompanhamento de tendências; • mostrar o caminho para a seleção e implantação dessas ferramentas fazendo uma re-visita ao passado e • Compreender o poder da informação contida nas mesmas como apoio para reavaliar e/ou repensar uma operação. Voltando à frase, matematicamente pode ser representada por: Satisfação = f (Percepção / Expectativa)
Em nossa reflexão nos perguntamos: Por que tanta insatisfação e tão pouco sendo feito pelo usuário final de produtos e serviços para efetivamente conquistarmos a sua satisfação? O cliente tem uma expectativa gerada por uma necessidade. O vendedor, erroneamente, procura aumentar essa expectativa na ânsia de vender o seu produto/serviço. Com essa nova expectativa o cliente passa a ter a percepção de que está buscando a solução para todos os seus problemas. Quando cai na realidade o produto/serviço não era tudo aquilo que esperava e passa a se sentir enganado. A percepção é de que a expectativa não foi atendida e, portanto, de insatisfação. Uma análise do comportamento dos profissionais de vendas bem sucedidos mostra que eles fazem exatamente o contrário. Procuram ou baixar as expectativas ou procurar por uma solução que atenda a elas. Quando o cliente adquire o produto/serviço tem a sensação de que suas expectativas foram atendidas ou até mesmo superadas e percebe que o relacionamento foi benéfico. Na próxima vez vai procurar o mesmo profissional. Voltemos as nossas siglas. Muitas empresas que pagavam seus fornecedores em curto prazo, através de sistemas manuais, hoje requerem prazos maiores pois agora implantaram um sistema para acelerar as suas rotinas e procedimentos!!! Outras, passaram a fornecer cartões (aparentemente não servem para nada, pois precisamos mostrar os documentos para que possam aceitar um mísero - para alguns - cheque de dez Reais) para pagamento de despesas. Esses cartões são solicitados nos caixas. Ah! Agora adquiriram um sistema CRM no qual incluem toda a informação a seu respeito (quanto compra, a que horas, quais produtos, etc.) Sabem mais a seu respeito do que o mais avançado sistema de inteligência. E o que você sabe a respeito deles além de que não confiam no seu cheque? Absolutamente nada! O que lhe dão em troca por essas informações privadas? Nada! O que fazem com esse enorme volume de informações valiosas? Acreditamos que nem eles sabem! E amanhã passarão a dizer que o sistema não prestava, foi uma má aquisição, foram enganados pelo fornecedor (expectativas). A culpa é do sistema. Reclamemos com ele! A aquisição de qualquer sistema não pode ser feita por impulso ou modismo. É preciso saber exatamente o que pretendemos fazer com ele. Aperfeiçoar os procedimentos administrativos? Aumentar a produtividade
da força de vendas? Melhorar o apoio ao cliente? Uma vez definidas as metas principais precisamos pensar no tipo de informações requeridas; no treinamento necessário para que os funcionários as utilizem adequadamente de forma a se tirar o máximo proveito das mesmas. Este processo simples poderia minimizar o risco de investir, por exemplo, U$350,000 quando a previsão inicial era U$100,000. Ferramentas de alto grau de envolvimento com o cliente não podem ficar apenas no âmbito do treinamento técnico de utilização do sistema. Também é necessário que seus usuários tenham conhecimento suficiente de outras técnicas e processos, tais como: atendimento, vendas, negociação, etc., para que seja possível atingir a almejada satisfação do cliente. É inadmissível que empresas de telemarketing e/ou televendas, que possuem essas ferramentas, liguem cinco ou seis vezes por dia, para o mesmo número de telefone, falem sobre o mesmo assunto com a mesma pessoa! E os famosos SAC’s e Help Desk? Quando a ligação cai e um novo atendente nos pede para repetir toda a informação? Esses são típicos exemplos de desperdício na utilização da ferramenta adequada e que comprometem a satisfação dos clientes. Talvez isso se deva à confusão reinante devido à venda inadequada desses novos conceitos ou, até mesmo, venda do produto antes da compreensão do conceito. Aliás, não é incomum percebermos profissionais buscando CRM para Call Center ou SFA (Automatização da Força de Vendas) para 4 ou cinco posições. Embora possam ser contempladas na ferramenta original, são coisas distintas. Mas, seria esse um investimento justificável? Uma coisa é possuir a ferramenta, outra é saber como utilizá-la para a satisfação dos clientes e sucesso da operação.