Carlos Basso*

Qual é a importância da gestão da qualidade no setor de serviços? A verdade é que esta não é uma pergunta de uma resposta só. O consumidor é influenciado por uma série de fatores- variáveis, intangíveis e, muitas vezes, incontroláveis. A percepção da qualidade vai ser totalmente influenciada por esses fatores.

Qualidade em serviços pode ser definida como o grau até o qual um serviço satisfaz necessidades, desejos e expectativas de quem o recebe. Ter uma gestão voltada à qualidade significa continuar no “jogo” empresarial: ou a qualidade faz parte do negócio, ou ele não sobrevive.

O fato é que toda empresa que tenha interesse verdadeiro pelo cliente, independentemente do porte, pode ser destaque neste quesito. O problema, no entanto, é que ainda para muitas empresas “interesse verdadeiro pela satisfação do cliente”  não passa de uma declaração. Resta a elas um longo caminho a percorrer e a questão central está em como desenvolver uma gestão voltada à qualidade no atendimento.

Para isso, a primeira questão importante a se levantar é que o interesse verdadeiro pelo cliente deve-se manifestar a partir da alta direção da empresa, ou seja, é preciso demonstrar claramente esse interesse através da estratégia de serviços.

A segunda questão é que para a empresa gerar soluções adequadas, que superem as expectativas dos clientes, ela precisa desenvolver e aprimorar seu sistema interno, seus processos.

Finalmente, deve-se tratar o público interno –os funcionários– como o primeiro cliente. Desta forma, o cuidado com a qualidade se inicia na contratação de talentos que demonstrem habilidade e vocação verdadeira em atender, reforçada por ações de treinamento e desenvolvimento profissional.

Quando o Planejamento Estratégico Contempla a Gestão da Qualidade

Minha percepção é de que toda empresa, independentemente de porte ou segmento, deve ressaltar a importância da gestão da qualidade nos serviços de forma clara e direta nas diretrizes da organização.

 Essa preocupação deve impactar o Planejamento Estratégico e isso implica considerar:
A essência do negócio,
A cultura organizacional da empresa,
O posicionamento de mercado,
As diretrizes estratégicas estabelecidas,
O desdobramento dos objetivos em metas e das metas em planos de ação.

Deve-se ressaltar ainda que de nada vale ter as estratégias de qualidade claras no Planejamento Estratégico se estas não forem comunicadas e manifestadas a todo o público envolvido: clientes, funcionários e suas famílias, fornecedores, comunidade, órgãos externos e mídia.

Podemos mensurar qualidade?

Sim, mensurar a qualidade em serviços é fundamental, pois “só mudamos aquilo que gerenciamos e só gerenciamos aquilo que medimos”.

Há várias maneiras de medição relacionadas à forma como o serviço é prestado. O “pulo do gato” está em identificar quais são os “atributos de valor definidos pelo cliente”  - aquilo que é importante para ele. Assim se compõe aquilo que Karl Albrecht chama de expectativas de qualidade desejada pelo cliente.

Funciona desta forma: quando um cliente entra em contato com um prestador de serviços, ele experimenta a qualidade vivenciada e a compara com aquilo que desejava. Este momento desperta em sua mente a conclusão pela qualidade percebida, que pode ser melhor ou pior do que a desejada.

Proporcionar qualidade percebida é gerar “momentos de encantamento ao cliente” e isso só é possível para empresas e profissionais que expressam verdadeiro interesse pelo cliente. Como resultado, encantar o cliente significa retê-lo, torná-lo fiel a você.

Balanced Scorecard - ferramenta de gestão da qualidade

Cada vez mais é preciso aprimorar a gestão da qualidade em serviços, mas isso não pode ser uma iniciativa isolada. Precisa-se estar alinhado a outros aspectos também importantes. Não basta à empresa ser reconhecida pela qualidade. Ela precisa gerar resultados a seus investidores.

O BSC – Balanced Scorecard é uma ferramenta usada para monitorar essa gestão e apontar caminhos para que a empresa possa continuar investindo na qualidade. Trata-se de um novo conceito de apoio à gestão empresarial, que vem recebendo seu impulso e adoção pelas empresas. Este modelo de ferramentas apóia-se no pressuposto lógico da relação causa-efeito. Se o acionista/empresário quer resultados, ele precisa saber como os clientes os vêem.

As quatro perspectivas que apóiam a adoção do modelo Balanced Scorecard são a financeiras, a dos clientes, a dos processos e a das pessoas.

A empresa que adotar o BSC como ferramenta de gestão estará selecionando e adotando os principais indicadores de mensuração de forma equilibrada, reconhecendo que os resultados financeiros são conseqüência de resultados com clientes, processos e pessoas.

Quem quiser saber como encantar o cliente, provavelmente não conseguirá uma resposta única, absoluta. Poderá, contudo, encontrar uma luz no fim do túnel que lhe dê condições de começar. É preciso acreditar nisso.

*Carlos Basso é diretor da CR Basso. Educador e consultor em Marketing,  Vendas, Desenvolvimento Estratégico e Organizacional, atuou por 23 anos no mercado financeiro. É formado em Administração de Empresas, com especialização em Administração Econômico-Financeira, Finanças Internacionais e Corporativas na FGV-SP e na New York University (EUA). Tem MBA em Marketing pelo IBMEC-SP.
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