Leandro Vieira*

O Marketing não é mais o mesmo. Aliás, ano após ano, o marketing vem
sofrendo transformações e ganhando cada vez mais facções: marketing de
acesso, marketing de permissão, gonzo marketing, marketing radical,
marketing titânico, marketing hipnótico, marketing de guerrilha,
marketing tutti-fruti (em homenagem ao nosso amigo Mario Persona),
marketing pessoal, marketing político... Este artigo visa estudar a
evolução do conceito do Marketing tradicional segundo a visão de alguns
autores considerados autoridades no assunto.
Segundo Kotler
São raras as vezes em que um autor vira sinônimo da sua especialidade.
Tal qual em eventos bem sucedidos do Marketing, onde um produto é
identificado por uma determinada marca – como no caso da Gilette, com
as lâminas de barbear (todo mundo compra uma "gilette", mesmo que
seja de outro marca) – Philip Kotler é sinônimo de Marketing.
Kotler foi eleito o primeiro líder no ensino do marketing pela Associação
Americana de Marketing. Suas pesquisas concentram-se em marketing
estratégico, internacional, de empresas, social, para organizações
culturais, hotelaria, turismo e marketing de lugares, marketing e
desenvolvimento econômicos. Kotler é autor de 25 livros, muitos dos quais
traduzidos para mais de 20 idiomas. Seu livro Marketing Management
(Administração de Marketing) foi considerado pelo Financial Times como
uma das 50 melhores publicações na área de administração.
Eu seu excelente Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e
dominar mercados, Kotler identifica a evolução do que ele chama
“Marketing de Neandertal” a um novo Marketing.
Características do Marketing de Neandertal:
Equiparar marketing a vendas.
Enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos.
Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do
tempo de vida de um cliente.
Elevar preços com base em markup (porcentagem do custo ou preço de
um produto acrescentada ao custo para obter o preço de venda) em vez de
determinar preços por metas.
Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de
integrá-las.
Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais
necessidades dos clientes.
De acordo com o autor, esse antigo pensamento de marketing está
cedendo lugar a novas maneiras de pensar. As empresas inteligentes estão
melhorando seu conhecimento do cliente, e as tecnologias de conexão
com o mesmo, alem da compreensão dos seus fatores econômicos. O novo
conceito de marketing consiste em convidar o cliente a participar do
projeto do produto. As novas empresas estão prontas para tornar seus
produtos, serviços e condições mais flexíveis, fazendo uso de meios de
comunicação mais direcionados, integrando suas atividades de marketing
para transmitir uma mensagem mais coerente para os clientes.
Faz-se uso de mais tecnologias, videoconferência, automação de vendas,
softwares, páginas na Internet, intranet e extranets. Nessa nova
abordagem, as empresas estão disponíveis sete dias por semana, 24 horas
por dia, em linhas 0800, websites ou correio eletrônico. A capacidade de
identificar clientes mais lucrativos e estabelecer diferentes níveis de
atendimento aumenta. A visão dos canais de distribuição também foi
modificada: agora são vistos como parceiros, e não como adversários. Em
resumo, as empresas encontraram maneiras de fornecer um valor
superior a seus clientes.
Segundo Schewe e Hiam
O livro MBA – Curso Prático Marketing foi escrito por dois importantes
educadores/consultores de marketing, Charles Schewe e Alexander Hiam,
e seu conteúdo foi extraído dos melhores programas de MBA (Master
Business Administration) do mundo.
No capítulo “A Essência do Marketing”, os autores apresentam a evolução
do tradicional conceito de marketing, fazendo uso dos 4 P’s, à uma nova
abordagem, que amplia o mix de marketing.
O novo mix de marketing, segundo os autores é composto por:
01. Sensibilidade ao consumidor – Postura do empregado, atendimento ao
cliente e resposta aos clientes. 02. Produto – Qualidade, confiabilidade e
características do produto. 03. Conveniência do consumidor –
Disponibilidade para o consumidor, conveniência do consumidor e vendas.
04. Serviço – Serviços pós-venda e conveniência do consumidor na
obtenção de serviços. 05. Preço – Preços cobrados, condições da
composição de preços e ofertas de preço. 06. Praça – Facilidade de acesso
ao produtor, unidades de produção, termos de composição de preços e
disponibilidade para o consumidor. 07. Promoção – Propaganda,
publicidade, vendas, serviços de pré-venda e ofertas de preço.
Essa nova abordagem expande a nossa visão acerca do que representa um
programa de marketing: atualmente, ele precisa envolver praticamente
todo mundo dentro da organização. O foco é o cliente, e é preciso a união
de todos para que o cliente se sinta sempre certo.
Segundo Regis McKenna
De acordo com a revista HSM Management, Regis McKenna é considerado
a máxima autoridade do novo marketing. Em um artigo exclusivo à
revista, ele aponta o futuro do marketing, e determina cinco regras básicas
da nova maneira de se fazer marketing.
McKenna considera todas as mudanças pelas quais o mundo passou nos
últimos seis anos, e suas conseqüências diretas nos hábitos dos
consumidores. Segundo ele, embora o marketing tenha a
responsabilidade de enxergar as mudanças de mercado e fornecer
respostas a elas, ele não tem sido um leme confiável nos últimos anos, pois
as respostas às mudanças do mercado pelas companhias foram medidas
de reação, e não de previsão.
A tecnologia modifica os mercados e refuta leis há muito utilizadas para
reger as atividades de marketing. As regras de condução dos negócios
também são reformuladas por ela, mudando a maneira de pensar e agir
das pessoas na condição de produtoras e consumidoras. As novas regras
apontadas por McKenna são as seguintes: 01. A subestrutura digital muda
tudo - o novo paradigma tecnológico provoca mudanças em toda a cadeia
produtiva. A estrutura digital auxilia a comunicação voltada para os
negócios, mas seu maior diferencial é o acesso sem precedentes que
possibilita, tanto do sistema aos clientes, como no sentido inverso. A
conseqüência é o aumento da comunicação interativa, o que leva à
desmassificação dos mercados, à fragmentação do público e ao aumento
da individualidade. 02. A fidelidade à marca desaparece – a revolução
digital estimulou a infidelidade às marcas. Possibilitou uma vasta rede
distribuição capaz de gerir uma imensa variedade de produtos. Logo a
escolha e o preço têm um valor maior que a marca e existe uma constante
espera por novidade. 03. Redefine-se o conceito de imagem – a imagem
vai originar-se menos dos meios de comunicação estáticos e mais das
experiências interativas com os consumidores, que devem ser
constantemente renovadas. Em conseqüência disso, a presença substitui
a consciência da marca. A Internet força todos os negócios a tornar-se
serviços. 04. O cliente torna-se seu próprio “marketeiro” - Estamos num
mercado em que os clientes mudam mais depressa do que aqueles que
estão tentando conquistá-los. Está surgindo um novo tipo de cliente, e um
novo tipo de relacionamento com o mesmo totalmente baseado no acesso,
na interface, nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de
informações que operam por trás de tudo. Logo, é cada vez mais
importante entender as atitudes do consumidor. 05. O marketing será
centrado na tecnologia da informação – são abundantes os indícios de
convergência entre empresas de software e agências de publicidade. O
marketing deve mudar seu foco na imagem para o foco na tecnologia da
informação. O resultado de tudo isso é que o novo marketing vai
transformar-se em um processo de aprendizado contínuo por meio do qual
a empresa ganha conhecimento ao interagir com os clientes e o mercado, e
dessa maneira consegue adaptar-se e competir à altura.

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